La génération Z, plus fidèle à l’équipe qu’à l’entreprise – HBR

 

Une des thématiques clés du bouleversement entraîné par la génération Z (née après 1995) est son rapport à la fidélité, ses membres étant qualifiés de  « zappeurs » dans le monde du travail.

Selon une étude réalisée par Ipsos fin 2017 pour la plateforme Revolution@Work, 64% des jeunes français assurent qu’exercer plusieurs activités professionnelles en même temps sera la norme dans 10 ans (lire aussi la chronique : « En 2033, je ne travaille plus… je transfère »). Un chiffre qui atteint 70% au Royaume-Uni. Autre donnée marquante : un jeune français sur deux refuse de s’engager à long terme, privilégiant le statut d’intérimaire ou de « free-lance », qui offre plus de souplesse et de flexibilité. Le CDI n’est plus une fin en soi pour les jeunes talents.

Les enseignes développent pour eux des programmes de fidélisation centrés sur le développement de liens sociaux et sur la mise en œuvre d’un marketing communautaire. Ils deviennent parties prenantes du programme de fidélisation. La marque de prêt-à-porter Urban Outfitters a ainsi lancé un programme de fidélité donnant-donnant pour les jeunes, par le biais d’une application mobile, en récompensant les plus engagés en fonction de la promotion qu’ils font de la marque sur les réseaux sociaux (lire aussi la chronique : « Pour convaincre les jeunes consommateurs, adoptez Snapchat »). Le lien social constitue désormais un potentiel de différenciation important dans les politiques de fidélisation.

 

Les résultats d’une étude qualitative montre que, pour qu’une intention de fidélité se concrétise en un comportement de fidélité au point de vente, il est nécessaire que le jeune consommateur soit satisfait et ait l’intention d’être fidèle, mais également que ses accompagnateurs dans ses sorties shopping se montrent eux aussi fidèles. Dans la mesure où les membres de la génération Z sont fortement attachés à leur groupe de pairs, on passe d’une fidélité transactionnelle à une fidélité sociale, qui aujourd’hui prend la forme d’une fidélité collaborative.

 

Pour comprendre l’évolution des formes de fidélité de la génération Z à l’entreprise, il est nécessaire de décrire au préalable la transformation de leurs pratiques de consommation. Les jeunes transforment d’ores et déjà la nature de la fidélité au point de vente : il s’agit d’un lieu où ils expérimentent l’autonomie et la sociabilité, où ils cherchent à être rassurés et où ils prennent du plaisir.

 

Les membres de la génération Z font du mouvement leur art de vivre, en recherchant des aventures dans leurs futurs jobs ainsi que des missions à court terme plutôt qu’un métier. Le terme « slasher », renvoyant au fait de cumuler plusieurs activités, n’est pas un épiphénomène mais bien une réalité pour eux, face à la nécessaire adaptation aux contraintes du marché du travail (augmentation du nombre d’embauches en contrats à durée déterminée, taux de chômage élevé, apparition de nouveaux métiers…) et à l’évolution de leurs aspirations (recherche d’un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle pour 64% d’entre eux, d’après les résultats de notre étude réalisée en 2017 auprès de 2230 jeunes). Si, longtemps, le terme « slasher » avait une connotation négative, décrivant un comportement d’infidélité, d’absence d’engagement et de désintérêt pour l’entreprise, avec l’arrivée de la génération Z, il prend une toute autre dimension aujourd’hui, s’attachant à la diversité des expériences et des compétences. Dès lors, cette génération ne contribue-t-elle pas au développement d’une nouvelle forme de fidélité ?

 

Une des thématiques clés du bouleversement entraîné par la génération Z (née après 1995) est son rapport à la fidélité, ses membres étant qualifiés de  « zappeurs » dans le monde du travail. Selon une étude réalisée par Ipsos fin 2017 pour la plateforme Revolution@Work, 64% des jeunes français assurent qu’exercer plusieurs activités professionnelles en même temps sera la norme dans 10 ans (lire aussi la chronique : « En 2033, je ne travaille plus… je transfère »). Un chiffre qui atteint 70% au Royaume-Uni. Autre donnée marquante : un jeune français sur deux refuse de s’engager à long terme, privilégiant le statut d’intérimaire ou de « free-lance », qui offre plus de souplesse et de flexibilité. Le CDI n’est plus une fin en soi pour les jeunes talents.