Acheter, c’est prendre une décision dans l’incertitude. C’est précisément ce qu’a étudié le psychologue Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, avec la théorie des perspectives. Elle sert en finance, en psychologie, en économie comportementale, et aussi dans la vente. Voyons ce qu’elle dit, comment l’utiliser pour vendre, et ses limites.
La théorie des perspectives
Elle a été formulée en 1979 par Daniel Kahneman et Amos Tversky. Nous ne décidons pas toujours de façon rationnelle, mais selon notre perception des résultats possibles et notre rapport au risque, influencés par la façon dont les choix sont présentés et par le contexte.
En une phrase. Une perte nous affecte environ deux fois plus qu’un gain équivalent.
Ce qu’elle explique
Nous évaluons les résultats en gains et en pertes par rapport à un point de référence, plutôt qu’en valeur absolue. Et nous sommes plus sensibles aux pertes : perdre 100 euros fait plus mal que d’en gagner 100 ne fait plaisir.
Conséquence : nous prenons plus volontiers des risques pour éviter une perte que pour obtenir un gain. Face à un choix présenté comme un gain, nous restons prudents ; face au même choix présenté comme une perte, nous devenons plus audacieux. C’est l’effet de cadrage.
Cette théorie remet en cause celle de « l’utilité espérée » de John von Neumann et Oskar Morgenstern (1944). Elle a fondé l’économie et la finance comportementales, et compte parmi les premières théories économiques construites à partir d’expériences.
Où on l’utilise
La théorie des perspectives éclaire toute décision face à un risque :
- la santé : on mobilise mieux en parlant de ce que l’on risque de perdre, par exemple ne plus pouvoir lire facilement, qu’en parlant d’un dixième de vue ;
- la publicité : le cadrage de l’information change son efficacité ;
- l’économie et l’investissement : elle aide à prévoir les choix d’investissement et de consommation ;
- les organisations : elle aide à comprendre les comportements et à mieux manager ;
- le jeu : « 100 % des gagnants ont tenté leur chance » joue sur notre façon de percevoir des probabilités faibles.
L’utiliser pour vendre
En comprenant comment vos clients perçoivent votre offre, vous pouvez ajuster votre présentation.
- Choisissez votre cadrage. La même information peut se présenter comme un gain ou comme une perte évitée. Pour une crème solaire, « elle protège durablement votre peau » parle de gain ; « sans protection, les UV abîment votre peau » parle de perte. Comme les pertes pèsent plus lourd, rappeler ce que votre client risque de perdre sans votre solution est souvent plus convaincant, à condition de rester juste.
- Partez de la situation de référence de votre client. Ce qu’il considère comme un gain ou une perte dépend de son point de départ : ses habitudes, son budget, ses attentes.
- Appuyez-vous sur des témoignages. Des clients satisfaits convainquent mieux que le vendeur lui-même.
- Soyez honnête sur la rareté. Une offre réellement limitée dans le temps ou en quantité pousse à décider plus vite, parce qu’on craint de perdre l’occasion. Une fausse urgence, elle, détruit la confiance.
Vous me connaissez un peu : je ne vous conseille ce modèle qu’avec éthique. Votre produit ou votre service doit être celui dont votre client a réellement besoin pour résoudre son problème.
Ses limites
La théorie montre que la présentation d’une situation influence la décision. Mais elle n’explique pas tous les choix et ne correspond pas toujours à la réalité. Elle peut notamment contredire le principe de dominance stochastique, selon lequel on préfère une option meilleure dans tous les scénarios possibles. Kahneman et Tversky en ont proposé en 1992 une version révisée, la théorie cumulative des perspectives, qui corrige une partie de ces limites.
Ce qu’il faut retenir
- Nous décidons selon la façon dont les options nous sont présentées.
- Nous sommes plus sensibles aux pertes qu’aux gains, et l’aversion à la perte peut pousser à prendre des risques excessifs.
- Nous surestimons les probabilités faibles et sous-estimons les probabilités fortes.
- Des repères arbitraires, comme un prix de départ, influencent nos choix.
- Nous raisonnons en gains et en pertes relatifs plutôt qu’absolus.
- La théorie éclaire le jeu, l’assurance, la spéculation et l’investissement.
Cet outil trouve aussi sa place dans votre récit, pour apparaître naturellement dans votre discours. Et vous, présentez-vous votre offre comme un gain, ou comme une perte évitée ?
Pour aller plus loin : Daniel Kahneman et Amos Tversky, « Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk », 1979 ; Frédéric Martinez, « L’individu face au risque : l’apport de Kahneman et Tversky », Idées économiques et sociales, 2010.
